Предварительный аудит маркетинга помогает определить, что проверить и улучшить в первую очередь. По сайту и открытым материалам компании можно увидеть, насколько понятно её предложение, хватает ли информации для выбора и легко ли обратиться. Чтобы объяснить стоимость привлечения клиентов или причины отказов в продажах, потребуются дополнительные данные.
Допустим, обращений стало меньше. Руководитель рассматривает несколько вариантов: переделать сайт, увеличить рекламный бюджет или сменить подрядчика. Но пока неясно, где возникает проблема. Первый разбор помогает сузить круг вопросов и выбрать следующий шаг. Его ценность зависит от того, насколько чётко отделены наблюдения от предположений.
Зачем компании предварительный аудит маркетинга
Запрос «посмотрите наш маркетинг» стоит уточнить. Что компания продаёт, кому и какое решение нужно принять после разбора?
Например, предприятие обслуживает промышленное оборудование и хочет получать обращения по годовому обслуживанию. Тогда важно проверить, может ли потенциальный заказчик понять состав работ, подходящие типы оборудования и порядок расчёта стоимости. Инициатором обращения может быть технический специалист, а согласовывать подрядчика будет руководитель. Материалы должны помогать обоим оценить предложение.
Так появляется конкретная задача: проверить, достаточно ли на сайте информации для первого предметного разговора об обслуживании. С ней проще определить границы аудита и понять, полезны ли его выводы.
Что входит в предварительный маркетинговый аудит
Для предварительного разбора подойдут сайт, публичные страницы компании, презентация услуги и другие материалы, которые она готова предоставить. В зависимости от задачи можно пройти путь потенциального покупателя — от знакомства с предложением до обращения.
| Что проверяем | На какой вопрос ищем ответ |
|---|---|
| Предложение | Понятно ли, что компания делает, для кого и в каких ситуациях? |
| Информацию для выбора | Описаны ли состав услуги, условия работы и существенные ограничения? |
| Подтверждения | Есть ли материалы, которые помогают оценить опыт и подход компании? |
| Следующий шаг | Ясно ли, как обратиться, что подготовить и что произойдёт после обращения? |
| Согласованность материалов | Совпадают ли описание услуги и условия на сайте, в презентации и публичных публикациях? |
Это ориентиры для проверки. Конкретный состав работ нужно согласовать под задачу: аудит сайта, рекламы, отдела маркетинга и всей системы привлечения клиентов требует разного объёма информации.
Где заканчивается наблюдение и начинается гипотеза
«На странице не указан состав услуги» — наблюдение, которое можно проверить. «Из-за этого посетители откладывают обращение» — гипотеза. А утверждение «компания теряет треть заявок» уже требует измерений, которых просмотр страницы не даёт.
Полезная рекомендация связывает найденную проблему с действием и способом проверки.
Учебный пример. У вымышленной компании по обслуживанию вентиляции есть страница услуги. На ней перечислены работы, но не указано, с какими объектами компания работает и какие сведения нужны для расчёта. Возможная рекомендация — добавить типы объектов и короткий список исходных данных. Затем проверить на представителях целевой аудитории, стало ли понятнее, подходит ли им услуга и как запросить расчёт.
Такой разбор даёт основание для изменения. Влияние на количество и качество обращений предстоит измерить отдельно, с учётом источников и объёма трафика.
Какие вопросы остаются после предварительного аудита
Открытые материалы показывают только часть пути покупателя. Причины, по которым люди не доходят до сделки, могут находиться в рекламе, обработке обращений, условиях предложения или самом рынке.
| Вопрос | Что понадобится для дальнейшего анализа |
|---|---|
| Почему мало обращений? | Данные об источниках и объёме трафика, целевых действиях и исправности их учёта |
| Почему привлечение обходится дорого? | Расходы по каналам, качество обращений и связь с результатами продаж |
| Почему обращения не превращаются в сделки? | Данные об этапах продаж, сроках обработки и причинах отказов |
| Какой канал стоит развивать? | Сопоставимые данные о затратах, качестве клиентов и результатах за согласованный период |
| Дадут ли предложенные изменения рост? | План проверки гипотезы, исходные показатели и последующее измерение |
Список показывает, какие данные могут понадобиться. Он не означает, что доступы к рекламным кабинетам и CRM нужны для первого разговора. Объём углублённого анализа и порядок работы с внутренними данными согласовывают отдельно.
Как подготовиться к аудиту маркетинга
Начать можно с пяти вопросов:
- Какой продукт или услугу сейчас важнее продвигать и кто их покупает?
- Что именно вы хотите изменить: увеличить число подходящих обращений, объяснить новую услугу, выйти в новый сегмент?
- Где клиент знакомится с предложением? Подготовьте ссылки на сайт и другие открытые материалы.
- Что уже пробовали и какие результаты можете подтвердить? Отделите измеренные показатели от впечатлений.
- Какие есть ограничения по срокам, бюджету и ресурсам команды?
Если часть ответов неизвестна, это тоже полезно зафиксировать. Например, компания может знать рекламные расходы, но пока не связывать их с продажами. Тогда настройка или проверка учёта станет отдельной задачей, а оценка окупаемости останется открытым вопросом.
Каким должен быть результат аудита маркетинга
Совет «улучшить сайт» оставляет слишком много вариантов. Более предметная рекомендация объясняет, какой информации не хватает, кому она нужна и какое действие предлагается проверить.
После разбора должно быть понятно:
- что обнаружено и на каких материалах основан вывод;
- что можно исправить сразу, а что пока требует проверки;
- с чего начать и почему это приоритет;
- какие данные нужны для следующих выводов.
Например, уточнить состав услуги можно после разговора с ответственным за продукт. А решение увеличить рекламный бюджет потребует анализа текущего привлечения и возможностей обработки обращений. Это разные следующие шаги.
Заранее обсудите, как будут переданы выводы и насколько подробно они будут разобраны. Формат результата должен подходить команде, которая будет им пользоваться.